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    疫情之下數字廣告能否成為傳統廣告業的「轉機」?

    來源:admin     2020-04-30 10:47:33
    字號:T|T

    疫情之下的廣告行業面臨著怎樣的嚴峻形勢?節省成本是否能有效度過危機?數字廣告能否成為傳統廣告業的「轉機」?尤其是傳統戶外廣告傳媒的價值塑造?

    「空白廣告牌」的出現

    之前,來自日本東京的佐藤武史(Takeshi Sato)每次走過涉谷的十字路口,總會看到各種各樣的廣告牌。3月23日,他卻注意到一個奇怪的現象——空白廣告牌。

    佐藤表示,「這很不正常。在疫情期間,客戶停止廣告宣傳是可以理解的。不過,即便是2011年,日本在經歷了地震和海嘯打擊之后,涉谷區的廣告牌仍然數量繁多,而當下的空白廣告牌足以證明疫情的深遠影響」……

    廣告業遭遇的「嚴峻形勢」

    去年,美國企業在廣告上的支出每增加1美元,銷售額就會增加9美元。美國的廣告業大約有50萬行業人員。他們的廣告作品覆蓋了電影屏幕、智能手機、建筑物、體育場和促銷郵件等多個場景。電視網絡、播客公司、新聞媒體、出版物以及其他互聯網企業經常購買廣告。因此,當這些公司在廣告營銷上的支出減少時,就會產生連鎖反應。根據WARC研究集團的數據,在經濟大蕭條期間,全球超過605億美元的廣告支出蒸發,該行業花了8年時間才完全復蘇。

    疫情期間,時代廣場上可口可樂的廣告牌。圖 / 福布斯

    根據IAB貿易組織的數據,3月和4月的數字廣告總支出比預期的要低38%,電視廣告支出下降了41%,廣播廣告支出下降了45%,印刷出版物下降了43%,廣告牌和其他下降了51%。

    圖 / Page Six

    埃培智集團和陽獅集團等廣告巨頭已經暫停財務預測,并表示無法確定未來的發展。同時,相應的廣告活動也被迫擱淺。4月3日,戛納國際創意節組委會宣布今年的戛納創意節正式取消。根據組委會的聲明,在疫情對全球消費者以及廣告營銷行業的持續影響下,很多營銷、創意以及媒介客戶都已將重心轉移至人員保護、響應消費者基礎需求以及維護公司、社會和經濟平穩發展上。

    廣告內容「走向公益」

    隨著制片公司的關閉和廣告拍攝的停滯,一種最基本的廣告形式出現了。在YouTube上,NBC的深夜節目主持人吉米·法倫(Jimmy Fallon)在《今夜秀》某一集的開頭,朗讀了一則州立農業保險公司的廣告。在為這家保險巨頭做了宣傳之后,吉米拿起了一張小紙片,上面有他女兒親手寫下的公司網站地址。這種被稱為「新形式」的廣告插播,看起來卻像業余人士制作的混搭內容。

    圖 / Facebook

    許多公司正讓自己的廣告遠離有關醫院泛濫、失業和死亡的媒體報道,試圖來保護自己的品牌形象。在疫情之下,繼續做廣告的公司也在設法讓消費者了解產品。然而,許多廣告都感覺像是公共服務類公告。上月,肯德基為應對這種變化,取消了一則英國廣告——每個出鏡的主人公都是一邊吃炸雞,一邊舔手指。

    圖 / The Drum

    最近,林肯(Lincoln)的一則廣告強調了「自我隔離」,由Hudson Rouge創意機構制作,廣告中有一句畫外音,「您的家就是庇護所」。

    圖 / WardSauto

    西班牙的宜家發布了新的廣告「YoMeQuedoEnCasa(我呆在家里)」,還鼓勵人們考慮重新擺放家具。

    以色列宜家在Facebook上發布了簡單的指示「待在家里」。圖 / Facebook流感藥物公司Mucinex推出了一項名為「傳播事實,而不是恐懼」的教育運動。根據Pattern89人工智能平臺的一項分析,上個月社交媒體上與洗衣服相關的圖片增長了600%,對人群的描述下降了54%。

    圖 / Ad Age

    現在,廣告接觸受眾的能力是無與倫比的,但受眾接受營銷信息的意愿僅限于正確的信息。

    2020年3月22日,「紐約暫?!沟男姓顚嵤┲?,紐約廣場上的景象。圖 / 紐約時報

    廣告業「艱難的平衡」

    在疫情期間,品牌推廣并不是好主意。大多數廣告代理公司的高管都認為,在這個時間段嘗試廣告很難做到平衡。政府采取了很多社會疏離措施,在這個背景下,品牌應該保持一致。全球范圍內的廣告支出一直在下降,廣告從廣告牌轉向數字媒體,以及更加傳統的格式。

    在疫情之下,許多公司都對投放廣告持謹慎態度。圖 / 紐約時報

    在家隔離意味著人們有更多的機會看到廣告,品牌正在轉向屏幕?!鸽S著人們在室內的時間越來越多,電視收視率已經高于正常水平」。

    廣告業的出路在哪里?

    那么,從現在開始幾個月后,廣告會變成什么樣子?品牌在危機中有兩種出路。首先是實際行動。比如,百加得(Bacardi)公司正在使用蒸餾器制造洗手液,埃斯提(Essity)將一些制造業務轉換口罩生產線,阿斯達(Asda)募集善款,為受疫情影響的人們免費提供餐食。其次,就是推動文化交流。在危機時期,這一點變得越來越重要。但只有品牌信譽良好時,才可以這么做。比如,3月18日,雜志《私家偵探》的封面上寫著「免費贈送48張廁紙」。

    戶外廣告的核心,是價格還是價值?

    不要只賣產品本身,而是賣產品對市場和用戶的價值,在市場競爭中,很多廣告人往往只關注產品價格本身和眼前的市場競爭,而忽視了強有力的產品戰略才是擴大市場的核心。廣告行業未來的趨勢走的是私人定制化服務,所以不要只賣產品本身,而是產品對市場和用戶的價值,比如一塊背景板,它不單單是桁架的租賃和噴繪布畫面,而是一塊精致且氣派的簽到板,是客戶的品牌形象!所以作為廣告公司,需要弄清楚每個訂單的價值是什么,以及如何交付這種價值。

    那么如何通過開發和升級產品價值來持續擴大市場份額,或者可以從下面這幾點入手:

    1、目標市場定位在熟悉的領域;選擇一個自己熟悉的,有特殊知識點的細分市場是市場拓展的良好起點。比如,您對當地教育市場中的產品需求有特定的了解,您知道什么時候舉辦活動,什么時候翻新教室,也能頻繁接觸到學校的分管領導,那就有很多機會可以把產品銷售給學校。

    2、產品小創新帶來需求大市場;如果是你是面向廣告公司的制作工廠,你的產品能讓廣告公司獲取更高的利益嗎?如果你的客戶是終端品牌用戶,你能完整的解決他們的廣告需求甚至能超出他們的預期給出更好的解決方案嗎?廣告行業的新產品更多地體現在微小的創新,比如新的材料,新的設計和新的服務。

    3、賣產品價值,不賣產品本身;很多時候,我們不是在銷售產品,是真的在賣一些能滿足市場需求的東西。比如像前面說到的背景板,還有帶有科技色彩的自發光標牌,雖然僅僅只是加了一層蓄光膜,但是它真正的價值是夜間安全的保障;再比如以前買車的時候一直說一句話,開寶馬坐奔馳,寶馬提供了超越產品本身的價值也就是—駕駛的樂趣。

    4、業務宣傳和包裝要持續去做;廣告公司需要注重業務宣傳和包裝,抓住和創造各種機會在客戶面前露臉,這不僅能讓客戶在有需要的時候第一時間想到你,還能讓你更加接觸市場,了解市場需求,從而更容易完成前面提到的市場開發和產品升級。對于廣告公司來說,可以多參加目標市場的當地商會,利用好線上的服務平臺,做到持續合理地投入和維護。

    戶外場景價值的高低取決于4個重要的方面:

    1、消費者在場景出現的頻次

    不同的場景,消費者是否去,以及每周去幾次是不一樣的。比如去醫院,購物中心的機會和頻次,與去地鐵、寫字樓的機會和頻次的差距是很大的。每周出現的頻次決定了場景的價值,如果每周出現不超過一次,場景的營銷價值就降低很多,需要靠單次停留時間,以及互動和創意來彌補。而每周出現超過三次的場景的營銷價值是巨大的。

    2、消費者在場景的停留時間

    每次消費者出現在不同場景的停留時間也大不相同。在地鐵的環境停留時間大約在10到30分鐘,在電影院停留1到2個小時。停留時間的長短,決定場景的營銷價值,停留時間長,營銷價值相對就大,而停留時間短,營銷價值相對就小。

    3、場景創意的吸引力

    4、情景營銷--消費者在場景的心情狀態和消費潛力。

    消費者在不同場景的心情不同,可以稱之為情景不同。消費者在醫院,在機場和在地鐵的心情是完全不一樣的。同時,在不同場景的心情,也影響到消費者是否會有消費潛力。促成消費轉化比較好的場景是在時間,地點和消費者需求最貼切的情景。

    比如在早上趕去上班的地鐵里,看到早餐奶的提醒,就非常有助于提醒消費者重視早餐的營養,在車廂封閉的環境里,消費者會不斷被品牌信息和促銷二維碼提醒。同樣,肯德基和麥當勞的廣告也是長期投放在這些場景里。彭小東導師堅信:戶外媒體的經營大師們,會在場景營銷和情景營銷的領域里創造出更多精彩的案例。

    數字廣告取代傳統廣告并沒有想象中的樂觀

    全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人,品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練,打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師指出:從短期來看,疫情將導致經濟下滑,影響到與廣告業務的正常開展,許多項目都會被無無限期推后。同時,也催生了不少新的商業機會,比如線上數字營銷的開展。從長期來看,廣告業務或在疫情之后迎來「報復性消費」,重新點亮路邊的空白廣告牌。雖然廣告業的情況不容樂觀,但順勢而為,隨機應變,一定能夠度過危機。


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