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    原生廣告要注意的三個基本問題

    來源:admin     2020-11-12 15:29:25
    字號:T|T

    原生廣告這個概念并不新鮮,簡單點說就是把廣告融入到內容中,這里不加贅述。其實原生廣告在國內外已經有很生動的實例,除Twitter的promoted tweets融合了溝通之外,Facebook的sponsored stories融合進了動態、Google則融合了搜索。翻看相關數據,sponsored stories使Facebook2012年Q3營收1.5億美元,Q4環比翻番。而在國內,鳳凰網正在開發獨立的原生廣告平臺,雅虎宣布將原生廣告擴展至所有新的網站或服務,另外啪啪目前也在試水原生。就目前看來,廣告主們對這種形式的反饋較好,他們認為自己發布的是內容而不是單純的廣告,更有看點,受眾更明確,還有一種為自己量身定做的感覺。

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      我曾詢問了一位專業做營銷的朋友怎么看待微博中加入原生廣告,他回答說最簡單的是借鑒電影植入,將廣告融合進文章中。但我認為找對路數后,這所謂的“軟文”將會爆發出驚人的能力,至此原生廣告可能就會為微博營銷打開一扇新窗口,成為下一個利用其盈利的Facebook、Twitter。要做到這點需要在三個方面更加精進:


      一、注重體驗和場景


      我曾在自己的一篇文章中提過“新浪微博投放廣告的方式是依靠前期積累的人氣支持。用戶對被關注感的追求會不斷填補面對新浪微博廣告后的耐心空白,當被關注感也被消磨完畢后,這種耐心也將隨之煙消云散?!逼鋵?,哪怕就是直接一個大橫向圖片杵在手機最上面了,若找對了體驗用戶也至少能將耐心損失降到最小,而這個小幅度的損失,就通過產品本身帶給用戶的服務進行彌補。


      舉個例子,當我一進到微博主界面的時候,第一眼看到最上面一條廣告圖片是無所謂的,如果這圖片內涵點或搞笑點,我甚至心中油然升起喜聞樂見的態度來。但是我有可能這一次根本不想關心你的廣告,那么我會往下看看別人都說了什么,這個時候我如果再回到剛才有廣告的位置,相同的廣告還高高掛起就顯得很愚笨,這個時候用戶僅僅是需要它消失而已。雖然用戶的操作過程千奇百怪,需要的體驗場景卻可以被實現預知并加以處理,這個過程需要沉淀卻并不難。


      二、精準判斷投放目標和時間


      在我心中“智能”和“自動”幾乎是同義詞,智能手機、智能眼鏡、智能手表都是智能的、讓設備自動的去做一件對的事情。不過上述智能設備的對象已經被限制為用戶個體,而微博既然是平臺,面對的是用戶群體,智能化就更加重要。


      既然原生廣告需盡量融合于微博中并使其效果強于一般的營銷手段,就必然不會出現在邊邊角角上,這個時候需要利用大數據進行精準投放和推送,否則就無法實現真正意義上的原生。李開復先生曾說,大數據是一座金礦。我倒覺得用戶才是金礦,大數據是探測器,用其來分析金礦的位置、布局、儲量后一擊即中,而微博就相當于一部大型的挖掘機,最后不斷挖出有價值的用戶。


      在大數據運用上,可以使用年齡、性別、城市等條件劃分用戶,甚至利用標簽去分析用戶、其收聽及聽眾的社會關系群體的行為習慣,進而將廣告推送給樂于接受的用戶。


      不過這僅僅是精準投放,最多算是準備工作,如果說把這作為社會化數據卻有點過于表象,比如用戶正在看chinajoy的新聞,微博廣告瞬間變成游戲周邊,這在邏輯上還是不夠精確,特別像是早晨在路邊買了個煎餅吃,被發傳單的哥們兒看到后非說你是美食家硬要把送餐傳單發給你,這是一廂情愿。想要更有深度的挖掘用戶這座金礦,就要適當的規劃投放時機,如最活躍的時間段、在用戶活動中最有影響力的時間段、從用戶的操作路徑找尋無事可做的時間段、上網的場景等等。


      比如,某男性用戶最近總在異性頁面駐留,翻看微博照片,發現對方不是單身就馬上離開,趕緊給他投放交友或婚戀網站,甚至直接投放杜蕾斯廣告。


      有人說,愛情是在對的時間遇到對的人,廣告亦是如此--對的時機投放給對的目標。


      至于微博的用戶數據量是否足夠這一點毋庸置疑,值得搞營銷的平臺用戶量都不是問題,故微博這樣的平臺都是具備大數據基礎的,但目前新浪和騰訊兩個微博巨頭在大數據運用上都有自己的一套理論和思路,新浪微博直接將數據挖掘用于商業化,與阿里巴巴結盟后,有望共享大數據。騰訊微博則利用多年的積累,大數據逐步趨向體系化、系統化,先將數據挖掘用于用戶產品,力圖先伺候好用戶,然后再將大數據挖掘用于商業產品。同質卻殊途,可謂一個向左一個向右,至于誰更正確就見仁見智了。


      三、重視創意保持神秘


      為什么yutube的視頻這么火爆,其實就是視頻營銷的一大特點,感性地讓受眾用碎片化的時間去接受信息,從而用大量甚至持續的時間去討論去傳播,而且重要的一點,廣告創意能讓人記住。受眾從被動接受轉為主動接受,這樣的廣告再帶有神秘性,就可以等待被精準挖掘,從而產生口碑傳播,通過大數據而得來的相關性廣告,其傳播速度是幾何裂變性的。


      說個反例,我認為蘋果這次的發布會不是最讓人失望的一次,可是這次被吐槽的異常嚴重,為何?以往蘋果的保密工作相當好,甚至發布會的前一分鐘外界猜測都沒有靠譜的。而這次嘴太松,配置一出發現不過如此,神秘感沒了,倦了倦了。


      隨著原生廣告在國外的成功實踐,會有越來越多廣告主對其接受和認可,說不定其將會成為國內微博營銷方式的中流砥柱。


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